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保險(xiǎn)行業(yè)形象塑造的傳媒視角與策略
作者：?jiǎn)矽i 日期：2013-5-7 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了傳媒時(shí)代，正確地認(rèn)識(shí)、運(yùn)用現(xiàn)代媒體傳播手段，已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)、行業(yè)和政府部門塑造自身品牌形象、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。2013年新年伊始，中央電視臺(tái)首次播放了保險(xiǎn)行業(yè)形象宣傳片，引起了行業(yè)內(nèi)外和社會(huì)的關(guān)注。此舉是保險(xiǎn)業(yè)依托現(xiàn)代傳媒提升國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)、宣傳普及保險(xiǎn)知識(shí)、塑造行業(yè)公眾形象的重要舉措。由此，也應(yīng)引發(fā)我們對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)形象塑造與現(xiàn)代媒體傳播的深層次思考。
一、傳媒視角下保險(xiǎn)業(yè)形象不佳的成因分析
我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)作為國(guó)計(jì)民生的重要行業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)管理的市場(chǎng)手段，自改革開放以來取得了令人矚目的巨大成就，但其社會(huì)形象并不樂觀。保監(jiān)會(huì)項(xiàng)俊波主席于2012年保險(xiǎn)監(jiān)管工作會(huì)議提出了“三個(gè)不認(rèn)同”問題，直指保險(xiǎn)行業(yè)社會(huì)形象的治理與重塑。從大眾傳播學(xué)的角度，社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)行業(yè)形象的認(rèn)識(shí)，就是對(duì)一個(gè)行業(yè)直接和間接的感受。從直接感受看，由于保險(xiǎn)銷售和服務(wù)需要客戶與營(yíng)銷員面對(duì)面的實(shí)現(xiàn)，這種直接感受主要來自于營(yíng)銷員；從間接感受看，社會(huì)大眾往往不會(huì)與保險(xiǎn)企業(yè)直接產(chǎn)生關(guān)系，只是從媒體和口碑傳播上間接獲取一些企業(yè)資訊和描述。因此，社會(huì)大眾對(duì)保險(xiǎn)形象認(rèn)知的好壞，并不在于保險(xiǎn)企業(yè)的資本實(shí)力、償付能力狀況以及行業(yè)發(fā)展成果，而主要源于營(yíng)銷員和大眾傳媒。簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷員就像保險(xiǎn)業(yè)的“神經(jīng)末梢”，人們通過“神經(jīng)末梢”在保險(xiǎn)的銷售、理賠、客服等各個(gè)“觸點(diǎn)”感知形象，并通過媒體傳播的影響、完善和放大功能，形成了保險(xiǎn)在人們心目中的形象認(rèn)知。
在傳媒時(shí)代下，人們的認(rèn)知不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而取決于傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇、加工而成的某種“擬態(tài)環(huán)境”。對(duì)保險(xiǎn)業(yè)而言，媒體選擇的象征性事件更多的是“存款變保險(xiǎn)”，“拖賠、惜賠、無理拒賠”，“保險(xiǎn)就是傳銷”等能夠吸引眼球的“議程設(shè)置”，長(zhǎng)此以往形成了社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)的“刻板印象”，使個(gè)別客戶的認(rèn)知、個(gè)別企業(yè)的現(xiàn)象、媒體的解讀拓展成為行業(yè)整體形象不佳的問題。在目前處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)社會(huì)，任何行業(yè)都可能存在諸多不公和陰暗，通過媒體這個(gè)傾訴的舞臺(tái)，極易陷入負(fù)面的輿論洪流。因此，形象不佳的問題既有現(xiàn)實(shí)保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)上的根源問題，更不能忽視媒體時(shí)代下大眾傳播的規(guī)律、特性與現(xiàn)狀。
二、塑造行業(yè)形象需要充分依托媒體傳播
媒體傳播如同助推力、催化劑，運(yùn)用和依托媒體手段樹立形象和信譽(yù)符合時(shí)代特征。除了加速興起的企業(yè)品牌建設(shè)，從中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的宣傳片，到中國(guó)制造的海外廣告，再到國(guó)家形象廣告。一項(xiàng)世界盛事、一個(gè)國(guó)家品牌、一個(gè)民族形象都在試圖通過生動(dòng)、立體和多維的媒介傳播手段推進(jìn)和展現(xiàn)。從80年代的《便衣警察》、《高山下的花環(huán)》等持續(xù)的軍旅題材影視作品，到2012年緩解醫(yī)患關(guān)系的《心術(shù)》電視劇，大眾傳播的影視作品也在悄然地影響一些行業(yè)領(lǐng)域的社會(huì)形象。相反，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的內(nèi)幕和問題重重，媒體也將成為危險(xiǎn)的“推墻之手”，一些突發(fā)性的媒體事件牽動(dòng)著一個(gè)企業(yè)乃至行業(yè)的前途與命運(yùn)。
互聯(lián)網(wǎng)與媒體時(shí)代，給保險(xiǎn)業(yè)帶來的沖擊、改革促動(dòng)也是巨大的。從2006年起的“友邦重疾險(xiǎn)風(fēng)波”、“汶川地震保險(xiǎn)責(zé)任除外”、央視《每周質(zhì)量報(bào)告》追蹤車險(xiǎn)理賠、《財(cái)經(jīng)郎眼》“保險(xiǎn)傳銷論”等等，先后促動(dòng)了保險(xiǎn)重疾定義規(guī)范、巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)制度研究、商業(yè)車險(xiǎn)深度改革、殘疾給付行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)修訂以及營(yíng)銷員體制改革，同時(shí)也使保險(xiǎn)業(yè)形象陷入了被動(dòng)局面。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到新的歷史時(shí)期和戰(zhàn)略機(jī)遇期，要由新興保險(xiǎn)大國(guó)建成為世界保險(xiǎn)強(qiáng)國(guó)，由保險(xiǎn)初級(jí)階段邁向更高的發(fā)展層次，迫切需要借助現(xiàn)代媒體傳播的“熟知性”、“易得性”與“放大性”特點(diǎn)，加速形成和改善人們對(duì)保險(xiǎn)完整、正面的認(rèn)知，盡快建立與之匹配的品牌價(jià)值與行業(yè)形象。
三、形象塑造需要在行業(yè)層面整合實(shí)施媒體傳播
隨著主要保險(xiǎn)企業(yè)的迅速崛起，其品牌建設(shè)力度和投入不斷加大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年主要保險(xiǎn)企業(yè)僅在央視有十幾億廣告投入。但其品牌建設(shè)目標(biāo)主要是實(shí)現(xiàn)自我品牌的差異性、識(shí)別性和排他性，與行業(yè)形象塑造有著明顯區(qū)別。行業(yè)形象的塑造與傳播在“受眾人群”上更加廣泛、不拘泥于品牌識(shí)別與挖掘商機(jī)；在“內(nèi)涵要義”上更加凸顯傳載保險(xiǎn)功能作用、形象認(rèn)知、投保意識(shí)和公益文化；在“形式尺度”上要符合金融企業(yè)誠(chéng)信、穩(wěn)重、廣覆蓋的傳播工具和方案。為此，行業(yè)形象塑造需要在監(jiān)管部門指導(dǎo)和推動(dòng)下，發(fā)揮保險(xiǎn)企業(yè)的“責(zé)任主體”作用，各級(jí)行業(yè)組織的“組織載體”作用，堅(jiān)持“尊重規(guī)律、系統(tǒng)規(guī)劃、標(biāo)本兼治、長(zhǎng)期持續(xù)”的原則切實(shí)加以推進(jìn)。
一是建立和實(shí)施“整合傳播策略”。目標(biāo)多元化的形象塑造需要借鑒品牌傳播的理論和規(guī)律，采取“整合傳播策略”，即細(xì)化和確定行業(yè)形象傳播目標(biāo)，開展完整規(guī)劃與系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，運(yùn)用廣告、公益慈善、媒體互動(dòng)、危機(jī)公關(guān)等工具，實(shí)現(xiàn)傳播因素的累加、細(xì)分與整合。同時(shí)，建立行業(yè)形象宣傳工作的制度、資金和組織保障，各級(jí)行業(yè)組織應(yīng)建立行業(yè)宣傳專業(yè)委員會(huì)，定期籌集和使用宣傳專項(xiàng)資金，建立健全長(zhǎng)效工作機(jī)制、整合行業(yè)傳播資源。
二是高度重視行業(yè)形象危機(jī)公關(guān)。行業(yè)應(yīng)當(dāng)組織成立媒體危機(jī)公關(guān)應(yīng)急小組，吸納媒體、保險(xiǎn)、法律、精算、醫(yī)學(xué)等專家，制定和實(shí)施應(yīng)急工作預(yù)案，特別是要建立監(jiān)管、協(xié)會(huì)、公司以及專業(yè)媒體的協(xié)作機(jī)制，提__升媒體事件應(yīng)對(duì)的及時(shí)性、主動(dòng)性和權(quán)威性。
三是著力解決制約形象改善的根源。從影響行業(yè)形象的“神經(jīng)末梢”和直接觸點(diǎn)入手，加快推進(jìn)營(yíng)銷員體制改革，提高準(zhǔn)入門檻、優(yōu)化存量結(jié)構(gòu)，加大教育與培訓(xùn)力度，建立分級(jí)分類管理制度，改革“急功近利”的銷售模式和激勵(lì)機(jī)制。持續(xù)加強(qiáng)誤導(dǎo)消費(fèi)和理賠難的綜合治理工作，從保險(xiǎn)消費(fèi)者在承保、理賠、客服各個(gè)業(yè)務(wù)觸點(diǎn)上改變?cè)姓J(rèn)識(shí)、優(yōu)化客戶體驗(yàn)，調(diào)整和改觀人們對(duì)保險(xiǎn)業(yè)形象的認(rèn)知。
四是持續(xù)推進(jìn)行業(yè)文化建設(shè)與傳播。行業(yè)文化是行業(yè)形象的本源，行業(yè)形象是行業(yè)文化的載體和顯像。《管子·牧民》中說“禮義廉恥，國(guó)之四維；四維不張，國(guó)乃滅亡”，文化是國(guó)家、民族的精神和基礎(chǔ)，是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的根本。行業(yè)形象塑造更須扎實(shí)推進(jìn)文化建設(shè)，豐富和完善保險(xiǎn)業(yè)核心價(jià)值理念，堅(jiān)持行業(yè)文化業(yè)內(nèi)建設(shè)與社會(huì)傳播并重，為行業(yè)形象塑造提供文化內(nèi)涵、文化支撐和文化傳承。
企業(yè)品牌與行業(yè)形象是“魚和水”的關(guān)系。如果水質(zhì)不好，魚也長(zhǎng)不大。水被污染，魚更是無法生存。兩者的媒體傳播如同“綱和目”，行業(yè)形象塑造是“綱”，應(yīng)當(dāng)是行業(yè)宣傳的基礎(chǔ)和主軸，“綱舉方能目張”。為此，全行業(yè)充分認(rèn)識(shí)形象改善的迫切性、艱巨性和復(fù)雜性，克服歷史包袱、適應(yīng)傳媒時(shí)代特點(diǎn)，進(jìn)一步改善服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)體驗(yàn)，加大保險(xiǎn)知識(shí)宣傳普及，拉近與消費(fèi)者的距離，積極履行社會(huì)責(zé)任，傳載“互助互濟(jì)、關(guān)愛生命、守護(hù)幸福、造福社會(huì)”的公益文化，持續(xù)推進(jìn)行業(yè)形象的塑造與傳播。